百度从五一节前开始着手清理P2P网贷平台的关键词广告，目前除个别较为知名的平台，其余大部分已经撤下了推广链接。

百度此举也引来的不少争议，FEDEX，部分被下线的P2P平台反映百度规则不明，正规经营的平台遭误伤；还有的质疑百度既不权威也不专业，自定规则存在不公。

采访了P2P从业者、百度相关负责人、以及网贷行业专家之后，笔者得出结论，百度和P2P平台各有主张，无关对错，归根到底是整个P2P行业背后的困境。

事件回顾

百度此次清理P2P的导火索是深圳旺旺贷的跑路。旺旺贷曾经在百度上以加V认证的方式进行推广，4月底却卷款6000万跑路，近千名投资者受损失。

此事无疑让百度颜面无光，因为不少用户是看到百度的认证才对旺旺贷增加了信任。所以旺旺贷跑路后，百度启动了“网民权益保障计划”，第一期保障金额超过400万元， 为遭受损失的用户做出赔偿。紧接着百度开始大范围清理P2P广告，被下线的已经超过1000家。

昨天百度公布了“白名单”筛选的初步条件：

企业属于中国支付清算协会互联网金融专业委员会成员；

企业或其合作的第三方融资性担保机构满足下列条件之一：由省级以上(含)政府部门、国资管理机构出资设立或由省级以上(含)政府部门、国资管理机构的直属企业相对控股；由省级以上(含)政府部门、国资管理机构的直属企业间接、绝对控股；由国有银行、国有证券公司、国有保险公司相对控股。

这些条件是非常苛刻的，广大中小P2P平台被排除在外。据了解，全国2000余家P2P平台，一半以上在百度进行广告投放，清理之后，众多依赖百度流量的中小P2P因此受到严重影响。百度相关负责人接受笔者采访时表示，本月中旬会推出更加细化的规则，将更多的P2P平台涵盖进来。

P2P流量依赖严重，竞价排名恶性竞争

P2P平台对此事的反弹情绪归因于对搜索引擎流量的依赖。

目前全国P2P网贷平台已经达到2000家之多，而且每天都有新的平台诞生。如何快速获得用户，做大规模是这些平台每天都在思考的问题。搜索引擎作为互联网最重要流量入口，自然是P2P平台不容忽视的推广渠道。

多家P2P公司对笔者坦言，百度是其最大的流量来源。所占比例大都在30%以上，少的也在20%以上，每个月的推广费用少则几十万，多则几百万。拍拍贷、人人贷、积木盒子等“不差钱”的平台一年的推广费用基本在千万以上。

对搜索引擎的渴求造成了关键词竞价排名的恶性竞争。人人聚财媒体总监刘侠风抱怨“人人聚财”关键词每次点击的价格被抬到了5块多，他们不得不增加投入预算。然而几天前人人聚财的推广链接被下线，现在搜索“人人聚财”前几项结果都是竞争对手的广告。

笔者发现，目前陆金所、人人贷、有利网等平台的广告仍然存在，百度方面表示这些是经过首批筛选的出来的。

百度建立P2P白名单心有余而力不足

在这个野蛮生长的行业中，百度的角色不太好拿捏。

有媒体质疑百度“店大欺客”，从业者“敢怒不敢言”，认为百度“没有资格充当裁判员角色”。这种质疑没有抓到问题的核心，P2P是一个新兴的、高风险的行业，政府还没想明白怎么监管的情况下，百度作为众多P2P平台流量合作方之一，要不要承担风险，承担多少风险，怎么承担风险，这个才是关键。

风险意味着责任，以跑路的旺旺贷为例，据业内人士透露，其在百度上每月有几十万元的投入，百度还为其进行了信誉等级评定。百度既然取得了商业利益，必然需要承担一定的商业责任；另一方面风险也意味着能力，百度相关负责人颇感委屈地称，旺旺贷审核时注册、备案、各种证件一应俱全，他们也无法料到旺旺贷最终会跑路。正因为如此，才决定统一下架，后续制定规则陆续上架。

网贷之家徐红伟认为，百度有权选择其合作伙伴，这完全是商业行为，把百度此次行动上升到等同监管的高度是不合适的。当然，怎么制定规则，百度还在摸索前进，需要和专业机构进行合作。

需要指出的是，百度在清理过程中存在一定的沟通问题，另有部分P2P表示收到了电话通知，他们对这种不正式的通知表示不满。

行业监管规则缺位是最大问题

统一的、权威的行业规则缺位是P2P行业面临的最大问题，每一个行业参与者都只能摸着石头过河。虽然关于P2P的监管从去年讨论到今年，但是目前仍然没有具体的政策法规落地，各种地方性的、民间的行业组织山头林立，标准不一，也难以形成实质的效果。所以在这种情况下讨论百度该怎么做是弃本逐末。