【编者按】传统企业和大数据摩擦出的激情火花，很难判断是误打误撞，还是由来已久的情愫。对于传统零售而言，为何在过去几十年的时间里，都难以掌握大数据？方法和工具是不是核心要素？而今大数据又是如何在传统领域体现的？

为了解答以上问题，亿邦动力网与百分点科技创始人苏萌做了一次深入沟通，试图挖掘传统企业与大数据之间的奥妙。

以下为双方对话实录：

三个需求背后的三个致命问题

亿邦动力网：百分点从线上向线下延伸的过程中，了解到传统企业对大数据的哪些需求？

百分点苏萌：目前传统零售企业对大数据的需求可以概括为三。

第一，内部数据的梳理，我们把它叫做DMP（大数据管理）。

虽然传统零售企业坐拥上百亿的年销售额，但他们数据基础非常薄弱，数据管理技术差。在会员管理、商品管理上都缺乏数据驱动的概念。现在他们意识到线上零售对他们的巨大冲击，比如微信和灵动快拍合作，只要拍一下二维码，就和他们（传统零售商）没关系了。所以，他们有巨大的危机感，面临转型，也希望有企业来帮他们管理好大数据。

第二也叫DMP，但更多的是外部数据的补充，是线上线下所有零售企业共性问题。

以往，企业只能从一个角度来看用户，但用户可能具有多面性。比如为什么买东西就是不在家乐福买，而是去沃尔玛。他们想看到用户的全貌，即建立全网用户的兴趣图谱。通过用户画更好的辨识用户的需求（当然是在保证用户隐私和数据安全的前提下）。

第三，是大数据在营销方面的应用。这是客户最关心的一块，最终目的。

传统企业要抵挡线上的冲击，就要把握应用好自己的数据，把自身的优势发挥出来。比如他们有一大批长年累月的忠实用户，这些用户的地域性非常强，复购率可能会很高。如果把握好这些属性，借助互联网技术、实时广告、电子邮件等，就能与用户建立更强更充分的接触。

亿邦动力网：这些需求背后，反映出传统零售业现有的数据存在怎样的问题？

百分点苏萌：首先，大多传统企业缺乏对大数据价值性的认识，没有意识到要将数据视作一个很重要的资产去管理起来。于是，造成数据非常稀疏，数据管理技术非常薄弱，几乎没有数据应用。他们只是给老板一个报表，对用户个性化的解决方案毫无办法，更不要说个性化营销了，能给相关部门提建议就算很好了。

其次，传统零售收集数据的方式也非常传统。不管是数据种类，还是消费者行为数据都缺失。

从专业的角度看，可以把数据分成两类，一种交易数据，一种是过程数据。目前大多数企业都只看重交易数据，尤其是传统零售企业，只有pos机数据、历史交易数据。他知道用户买了什么东西，但是不知道他看了什么东西，在哪个货架旁停留的时间更长。

相反，互联网企业除了交易数据外，更重要的是具有用户行为路径的数据，就是点击流的数据。而后者越来越得到线上线下的重视，甚至比交易数据更有价值。但传统企业收集交易前的过程数据能力几乎为零。

另外，传统零售在数据分析上没有一个好的团队，他们自己做不了。大多数只有十几个人的小团队，不像天猫、京东动辄上千人。所以，他们必须借助“外脑”。

亿邦动力网：传统零售业在过去的几十年，从来没有想过如何获取用户在线下的数据吗？

百分点苏萌：从用户角度来看是没法监测的。但国外有一些前沿的技术，比如沃尔玛会在手推车上追加跟踪器，根据推车路径来改进货架的摆放。日本、英国也有通过人脸识别来做数据的分析，从而获得性别、年龄、人种等数据。这些技术比较成熟，但成本都太高了。

亿邦动力网：也就是说传统零售要获得交易数据以外的其他数据是很困难的。

百分点苏萌：是这样的。

不过，除了大数据，传统零售还可以通过调研、抽样搜集一些小数据。

我认为，传统企业需要几种数据搜集的方式相结合。第一种是已有的交易数据的整合。第二种是线上已有的展示数据（如官网）和线下数据联系起来， ，扩展数据源。第三种是通过调研，通过小样本推测全体。小样本可以非常准确的知道用户的年龄、性别、收入、购买的品类、价格、偏好等。这些可以推广到全体，大数据和小数据样本的结合。

互联网公司同样垂涎线下大数据