【编者按】每逢大促将近，商家心里的盘算就开始掂量：站队该如何选。一方面，电商市场的垄断现象凸显，大平台之间的斗争，以及渠道对品牌的强势话语权，令商家无所适从。另一方面，商家期盼的第三极势力尚未出现，没有制衡，也就没有自由。

下面这篇文章由某知名电商品牌的操盘手撰写。在她看来，唯品会似乎正在动摇天猫在商家心目中的地位。如果商家不再为“二选一”而烦恼，对整个电商行业来说固然是利好。但这样的判断是否有失偏颇？抑或其中论道真的切中要害？

【题记】商家用脚投票的结果是：少有商家为了入驻天猫缩减时间成本或中介费，而唯品会的入驻业务风头无两。

3年多前，我曾认为，商家“出淘”是个伪命题，根本无需给点颜色看看。阿里巴巴最应该保证的是，在全渠道时代来临的时候，淘宝系依然是商家业绩最大、最优的渠道，其他渠道只是增补选项。新商家切入在线零售市场的时候，首选天猫（淘宝）即可。

显然，3年时间过去了，淘宝天猫走在了一条相反的道路上，虽最大，但非最优了。凡非全渠道销售的品牌，在这“二选一”的抉择里，答案是显而易见的。唯品会以特卖为名，无意间走出了一条跟天猫对垒之路。

为什么对商家而言，两者之间不再是一个选择题？

1、商品展示

消费者想要买一件商品

天猫：展示几十万、几百万商品让你挑，自然搜索和付费广告都可以帮你找。你看了任何单品，不管是收藏店铺还是收藏商品，查看收藏夹还是查看购物车，都给你更多商品和店铺展示位可以选。消费者最终只能建立起“没有最低价，只有更低价，没有最好，EMS，只有更好”的购物价值导向。

所以，这是一盘零和游戏都谈不上的局。最终大部分商家无展现或“坑爹”地沦为在根本不会成交的购物决策中、支付了大量冗余广告费用的肥料；而最终成交的商家，显然也不是胜利者，在其他消费者购物过程中难免成为陪练。

沧海一粟，消费者的接触成本高昂，转化成本更加高昂，产生粘性的成本高不可及。店铺做的好，表面上扶持你，把你和当红的其他品牌多次长周期地共同陈列在集合页面上，让消费者来去轻松自由，平台得利，商家受损。

唯品会：每天商家就这么多，每个商家只有这么多的商品，定时定量。品牌入口和单品都是一揽子商品，确保流量的高效运转，不需要烦恼调控分配机制。消费者的商品筛查简单而充分，不会错失喜爱的宝贝，也不会盲目被图片各种优化欺骗蒙蔽了双眼。没有主动引诱消费者跳转的机制，也没这个必要。你要买什么，只要在这些选择里能找到各方面适合你的，你就可以下单；如果不在规定期限内下单，未来相当长的一段时间里，喜爱的单品是无法购买的。

2、品牌价值

天猫：神一样的牌子，也给你拽下来啃一嘴泥巴。消费者对品牌的认识和购物习惯，完全取决于价格+累计销量+DSR评分+退货退款率+历史评价，品牌不在这个游戏框框里玩，最多就是个陪练的份儿。店铺永远是层画皮运作不起来，整个平台的玩法，就是无底线的价格寻底，层层击穿。

在颠覆传统零售模式的同时，也颠覆了大多数商家的活路。如果说线下有50%品牌是注定要被渠道吞噬，则平台的胃口更大，吞噬的是90%。

唯品会：大牌在这里还是大牌，中小品牌在这里依然是品牌，却没有贴上中小品牌的标签。这里关于扶持和被扶持，绑架和被绑架的界限几乎完全没有，没有积累销量，没有历史评价，没有比价历史折扣数据，没有收藏、购物车添加、确认交易的的流量劫持。任何时候，消费者看到的商品和品牌信息，确保了商业交易的本质，让真实需求和真实交易，用最快的时间，最少的决策成本达成。在这里没有商城集市，品牌作坊之分，至少对大多数消费者来说，在品牌认知上的差异度可以较大的抹平。

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