【编者按】双11结束已近两周，但有见地的实话不会因此而过时。亿邦动力网对话女装销售冠军“茵曼”创始人方建华，他首次谈到双11中的敏感话题，并委婉道出天猫的环境变化，以及因这些变化茵曼所做的调整。

对话双方

茵曼 创始人兼CEO 方建华

亿邦动力网 主笔 张大红

双11中的敏感问题

亿邦动力网：为了做好双11，你几晚没睡？

方建华：只有当天晚上没睡觉，前后几天睡得比平时更香，团队也是三班倒，没有人熬夜。今年茵曼所有工作准备到极致，所以整个团队很轻松。

亿邦动力网：双11当天，什么时刻你最兴奋？

方建华：有三个兴奋点，一是销售破亿的时刻，二是冲到第一，三是初语进入Top10。真的，初语进了前十，比茵曼做了冠军还要让我高兴，意味着真正进入一个特色品牌阶段。 

亿邦动力网：虽然茵曼夺冠，但最后销售数字与备货数字相差巨大，为什么会出现这种情况？

方建华：有三个原因，一是因为天气太热，这次茵曼备货冬季产品比较多，双11当天转化率虽然比较高，但客单价没有上去，一下子少了几千万的销量。二是因为流量没有达到预期，我预计进店人数起码有680万左右，实际上当天只有514万。三是因为现在顾客越来越理性了，冲动消费减少。

亿邦动力网：备货4.5亿，最后卖了1.2亿，茵曼准备怎么处理库存？

方建华：4.5亿中，有7000万是面料，分销也卖了1000多万，最后还剩下2亿多的库存，这是双11结束后我最关心的事情。留下来的库存我们不会做大范围清仓，目前正在和各平台接触，采取正常卖的方式销货，TNT，卖不完明年继续卖。此外，整个大淘宝也有相关配套活动。整体来看虽然有压力，但处理难度不会太高。

亿邦动力网：卖了1.2亿，剩下2亿多，你觉得值吗？

方建华： 肯定是值得的，去年第二，今年是冠军，对于茵曼的品牌传播来说有很大的作用。另外，去年茵曼双11新顾客回购的占比达39.49%，今年新客户有21万，按照去年的回购比例，这笔帐还是划算的。

亿邦动力网：此次双11茵曼营销被人称道，您一共投入了多少广告费？最后算下来双11是亏钱还是赚钱？

方建华：大概投入了1000万，70%投放在淘内，剩下的花在了东方卫视、放鸽子游戏和麻花辫大赛上。从盈利的角度来看，茵曼双11保持了一个健康的水平，暂不便透露具体数据。

亿邦动力网：双11准备工作中，讨论最多的问题是什么？期间出现了哪些意料之外的困难？

方建华：首先讨论的是商品，其次是营销，最重要的点落在服务上。去年做完双11，店铺评分下跌比较严重（4.7分），今年我们要确保在4.8分之上。为此，我们在产品、配送和客服上下了大功夫。

在配送方面，去年我们用圆通和申通比较多，今年60%的包裹采用EMS，圆通和韵达只给了一小部分，申通没给件。最后，圆通和韵达还是爆仓了。

在客服方面，去年300名旺旺客服明显不足，今年增加至500名，另外还新增呼叫中心120名客服。这些新增的客服都是学生，并不增加我们的成本。

图：方建华参与公司双11活动

亿邦动力网：复盘双11，有哪些经验可以留给明年？

方建华：总结这次双11的问题，明年双11是否走四通一达，令我们反思；此外，线下广告投放会增大，这是因为茵曼品牌到了这个阶段，和销量没有关系；产品会更加有特色，凸显产品设计优势。

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