易传媒、品友互动、MediaV、新好耶……在经历电商、团购倒闭潮带来的一阵低迷期后，这些互联网广告公司今年变得炙手可热。尤其是在大交易不断曝出的今天，互联网广告公司也纷纷成为巨头收购的热门对象。

据知情人士透露，百度、京东、阿里巴巴等互联网巨头正在争抢互联网广告公司。与京东闹出绯闻的公司有新好耶、MediaV、品友互动等，而与百度关系暧昧的公司则有易传媒、新好耶等。目前，这些交易并未达成，涉及传闻的公司也给予否认。

据一家广告技术公司内部人士透露，目前各家尚在谈判阶段，仍存很多变数。“变数包括价格、是否独立发展、其他公司搅局、创始人性格等。太多因素影响了谈判的结果。”

不管是对搜索公司还是电商公司，广告都是流量变现的重要手段。在国外，谷歌曾通过收购DoubleClick、AdMob、Invite Media等公司布局展示广告，目前在展示广告市场份额高居榜首。亚马逊在广告行业中曾被称为“沉睡的巨狮”，但这一情况正在发生变化。2012年，亚马逊发布Amazon Media Group和Amazon Mobile Ad Network，EMS，昭示着其广告战略的升级。

在国内，搜索巨头百度在展示广告领域的短板较为明显；京东则尚未正式推出开放平台广告系统。从自身业务看，为了补强弱势业务和应对竞争，两者或将出手收购互联网广告公司。

百度：弥补展示广告短板

百度对互联网广告技术公司感兴趣也是必然。

据百度最新财报显示，百度第二季度总营收达到75.61亿元，比去年同期增长了38.6%。其中，网络营销营收达到75.39亿元（约合12.28亿美元），同比增长38.3%。这个增速相对于2011年70%以上和2012年50%以上的季度平均同比增速来说已呈明显的放缓之势。

“过去10年，百度营收增长主要靠搜索引擎效果广告（SEO、SEM），展示广告部分较弱，以前靠百度主题推广，但主题推广占的比重比较小。”悠易互通CEO周文彪说。

他认为，以谷歌AdSense或者百度主题推广为代表的技术，已经是五年前的技术，而RTB或者是广告交易平台代表的是未来的发展方向。

在8月22日举办的百度世界大会上，百度正式推出流量交易服务（Baidu Exchange Service，简称BES）。继谷歌、阿里、腾讯后，百度终于加入广告交易平台竞争，预示着百度在RTB广告领域开始发力。

对比谷歌，1999年到2007年收入增长主要来自于搜索引擎，此后，通过系列收购布局展示广告：2007年4月，以31亿美元收购展示广告技术公司DoubleClick ；2009年，以7.5亿美元价格收购移动广告平台AdMob；2010年6月，以8100万美元收购DSP公司Invite Media。2009年，推出Ad Exchange广告交易系统。

目前，谷歌在美国展示广告市场份额居首。据市场研究公司eMarketer报道，2012年Google展示广告收入达22.6亿美元，预计2013年将达到31.1亿美元。

谷歌在广告领域的收购路线对百度有借鉴意义。一位广告公司创始人猜测，百度可能收购拥有大中型品牌客户基础、技术能力强的互联网广告公司，与现在业务形成补充。

目前，百度核心客户群是中小企业，无论是百度联盟、BES，主要针对中长尾流量，服务中小客户，品牌广告资源较弱。“如果能开辟大中型品牌广告，将成为百度全新的营收来源。”上述人士称。

另一家国内大型广告交易平台负责人同样认为，百度现在还是以关键字的效果广告为主，展示类广告相对较弱。“百度可能收购在品牌、展示类广告方面客户基础、技术的公司。易传媒、互动通等公司与百度结合的可能性较大，因为他们在展示类广告上面积累了比较多的客户，模式也比较类似DoubleClick。”

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