【编者按】品牌专卖店关闭、专柜撤出商场，保暖内衣市场几乎消失殆尽，仅仅在超市中能寻觅到他们的身影。这是图书之后，又一个被电商破坏和“血洗”的行业。

南极人、北极绒，不少成立于上世纪90年代末或本世纪初的保暖内衣领导品牌，纷纷放弃线下市场，专心经营线上。而在电子商务的世界里，惯用的玩法和规则被完全颠覆，在一片厮杀震天的“19块9包邮”叫卖声中，赵本山曾几何时那句经典的“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”早已被湮没。

电商做“烂”

“去年南极人和北极绒‘黄金甲’一役打得如此激烈，其实都是亏本赚吆喝的。”一位保暖内衣行业的人士向亿邦动力网介绍，线上市场比拼的是规模，所有进军线上的传统保暖内衣品牌，思路基本上都是“占坑”和“卡位”，以消化库存和回笼资金为主，低价放量，甚至不惜倒贴血本。

那些销量奇高的39元包邮产品，实际上生产成本就在40元以上。按照日均十几万件的销量计算，亏损就在几十万。

然而，正是凭借着这样的打法和战术，南极人和北极绒迅速冲到了线上第一梯队的位置。如果以销量计算，两个品牌几乎是轮流把持着保暖内衣品牌的第一把交椅。

“保暖内衣基本上是大众品牌，这些传统企业看到网上销量如此之大，获取用户如此容易，就认为品牌价值反而会变高。”某保暖内衣电商总监表示。

然而， ，这些一线管理者也许没有意识到，比比皆是的“19块9包邮”对于品牌和行业的伤害、冲击显而易见。以出厂价甚至更低的价格砸出的市场背后，是保暖内衣整个档次的降级。根据第三方提供的数据显示，整个保暖内衣行业，线上的客单价仅维持在60元到70元之间。

当亏血难以为继，品牌商意识到有必要在线上拉升产品档次时，则发现已无力回天。长期的低价策略、单一的品牌注定了想要拉高毛利率、填平亏损，如同天方夜谭。

一方面，中高端品牌的打法以稳健为主，慢慢培养自己的客户，形成黏性和重复购买，靠的是精准的投放、媒体公关、意见领袖的口碑传播。这远非哪些挤破脑袋也要上“首焦”“直通车”的低端品牌电商操盘手所能掌握的。

另一方面，做中高端品牌，很难做出规模。在低价位的竞争红海中，先抬升价格的一方，将失去消费者和行业地位。

“可惜，奠定平台地位的代价却是甩开品牌的包袱。当一个品牌丧失溢价空间的时候还要继续打价格战，被平台吸血，基本可以宣判死刑。”某女性保暖内衣品牌电商负责人如此反思道。

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