实力传播中国区CEO郑香霖来到中国大陆已经是第17个年头，生于香港的他已经是中国大陆广告界的老人。他告诉记者，过去几年广告业的情况发生了巨大的变化，这对广告公司来说是机遇，但也是挑战。

郑香霖举例说道，由于用户注意力的分散，过去几年广告主打造一个新品牌需要的投入增长了好几倍，但效果却可能不如以前，而进入到了移动互联网时代，这种趋势更是明显。

广告成本上涨了多少？

《21世纪》：这些年广告行业发生了哪些变化？

郑香霖：首先客户的需求并没有变，依然还是投资回报的模式(return on investment，ROI)。我们现在帮客户做预算，不管是放在互联网上还是放在哪，客户就要看他们投入的钱，会拿到什么回报。随之而来的一个概念就是POE(pay on earn)，广告主要依据广告达到的实际效果，比如参与度、转发率等等来支付相应的广告投入。

从广告行业整体来说，消费者的忠诚度越来越低，对广告的认知度也多了，与前几年相比，要达到同样的传播效果，成本可能需要前几年的三四倍。

不过也由于这样，广告公司的功能性远超以前，广告公司需要考虑媒体的组合，同样的预算，要达到更好的传播效果。所以现在广告主要的投放平台越来越多偏向互动性较高的互联网平台。就我们公司的数据来看，2010年互联网广告占公司所有广告量的7%，2011年占11%，到了2012年已经占到20%，增长速度非常快。除了互动性强之外，互联网广告可以给到你数据，更容易看到广告的效果，可以随时调整、随时改善，传统媒体很难做到这一点。

《21世纪》：今年的经济形势不是特别好，这对广告主的预算有没有影响？

郑香霖：有，根据我的观察，大部分客户广告投放额的增长率同比是有下降的。我们可以从三个方面来分析它下降的原因：首先，尽管现在广告投放的市场变多了，但是受通货膨胀的影响，一二线城市的媒体市场变得很贵，所以很多客户转移去了广告投放成本较低的二三四线城市，整体计算下来，广告投放额并不会有太多的增加；其次，由于整个经济发展速度放缓，很多客户推出新产品的速度也有所放缓，广告需求量的增长速度自然也会随之放缓；第三，媒体刊登价贵了，广告主会考虑比较便宜的新兴媒体，比如这两年增长速度特别快的视频广告，同理，整体计算下来，广告投放额的增长也不会太多。

《21世纪》：现在广告投放的媒介平台集中度越来越低，用户注意力被严重分散，这对广告业来说会不会是一个很大的挑战？

郑香霖：我不这么认为，广告业的跨媒体整合是一个不可避免的趋势，用户注意力被分散已经是一个现实了，对广告主来说，EMS，现在消费者考虑购买一款产品的时长与过去相比更长了，这就需要广告主投入更多的时间、金钱投入去说服他们。互动是一个很有效的说服方式，而仅依靠传统媒体很难做到与消费者进行互动，因此需要进行整合，我这两年观察到的大多数杰出的广告案例，几乎毫无例外都会进行跨媒体整合。

《21世纪》：现在要通过广告打出一个新品牌的成本与五年前相比有什么变化？

郑香霖：以我的行业体验来说，首先，传统媒体的广告刊登价每年增长率约为15%，五年之后，仅这个成本就会增加一倍。第二，用户的注意力越来越分散，广告主需要考虑在不同的平台上投放广告，从这块来说，成本至少会增加50%-80%。随着消费者对广告认知度的增加，对广告质量的要求也越来越高。七年前，我们的客户蒙牛要做广告，用一个超女就搞定了，但是现在这么多“声音”，广告投放的成本肯定要增加。当然随着本土、国际的竞争对手越来越多，广告投入也会相应增加，这一块的成本我估计会增长30%到50%。

综合考虑这些因素，我估计现在你要通过广告打响一个新品牌，与五年前相比，至少会增加1~2倍的成本。这个数据应该还是有一定科学性的，据调查，现在的电视广告每增加一个收视点的成本就差不多是五年前的2~3倍。

移动广告占比为什么低于1%？

《21世纪》：进入到移动互联网时代，大家都在谈移动广告和移动营销，你觉得广告主对此的重视程度怎么样？

郑香霖：这要看你怎么定义重视，当然现在几乎所有广告主都在谈移动营销的影响力，因为移动终端现在已经是一个很有影响的自有平台了，如果对智能手机的定义是有摄像头且可以上网的手机，那现在中国智能手机的持有量已经超过两亿五千万了。此外用户对移动终端的依赖性越来越强：视频、搜索、网购越来越多地发生在移动终端上。

但现在营销主在移动广告上的花费占所有广告投放费用的比率依然低于1%，五年来这个数据都没有多大的变化，发展得很慢。而在国外，这个数据几乎已经接近一个双位数字。

《21世纪》：你觉得原因在哪里呢？

郑香霖：根本的原因在于移动广告的投资回报率(ROI)还不够高，或者说，广告主很难了解到移动广告的投资回报率。在国外会有市场测试，只用移动平台推广一个活动，很容易就能看到效果。但现在在国内，连基本的调查数据都很少，因为要把中国移动、联通的用户数据拿来作分析的话，很困难。

《21世纪》：对运营商来说，拿出用户数据产生的收入是很少的，但却可能给他们带来很大的麻烦，因为这涉及到用户个人隐私的问题，如果在这方面出了什么问题，影响会很大，对他们来说性价比不高。

郑香霖：我同意你的说法，在国外，国有的移动运营商数量并不多，而且他们的防火墙、加密技术、安全技术都非常先进，所以保密性做得非常好。

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