在亚马逊帝国庞大的业务体系中，实体零售已经占据了一席之地。

根据上周亚马逊发布的2017年四季度财报，其当季销售额中，来自实体门店的部分超过45亿美元，环比三季度的13亿美元同比增长250%。这也意味着，亚马逊用一个季度实现了实体门店销售额3.5倍的增长。

虽然和线上的354亿美元相比还差一个数量级，但已经相当可观，要知道线下业务已经占到亚马逊全部销售额的7%。

Amazon 2017年Q4财报（单位：百万）

亚马逊财报是在三季度才将零售销售额分成线上和线下两个部分，很大程度上是因为在去年8月收购了有机食品超市Whole Foods。需要说明的是，在亚马逊收购之前，Whole Foods销售额已经停止增长，同店销售额在最近7个季度的财报中一路下滑，其董事会一直在计划把它卖掉。

“三季度的线下业务销售额主要是来自Whole Foods和Amazon Books，以后其他项目也会被划入这一分类。”亚马逊CFO Brian Olsavsky当时在接受采访时表示。但在最新的第四季度，上述情况发生了改变，亚马逊在没有计算实体门店部分的同比增长，所以很可能由于这个类别的统计项目发生了变化。

将实体门店的业绩进行单独披露，显示了亚马逊在线下零售领域的“野心”，而它的生态触角早已延伸至该领域。

Amazon Books

2015年11月，亚马逊Amazon Books开业，这也是亚马逊最早开出的实体零售门店。书店之所以成为亚马逊试水线下的首选业态，主要基于该品类高标准化的特性，但对供应链管理要求并不高。

但书店更多只是一个线下测试，亚马逊向线下扩张还表现在对生鲜产品的布局。

早在2007年8月，亚马逊即推出了Amazon Fresh，模式类似于生鲜电商或者O2O概念。在Amazon Fresh的运营城市中，Amazon Prime会员每月额外付14.99美元即可享受这项服务，按照不同的交付方式，分别需要1小时和3小时的交付时间。

到了2014年12月，亚马逊推出了一项完全从O2O概念出发的服务模式Prime Now。该产品有一个独立的App，对Prime会员提供日用品、生鲜、当地餐厅、当地商店的订单配送。2小时订单免费送达，额外付运费1小时送达。而这些服务也正是美国的O2O独角兽Instacart提供的。

现在，Prime Now和Amazon Fresh的业务越来越重合，未来很可能合并。

美国商业网站BI援引Morgan Stanley的调查报告显示，Prime Now中的生鲜订单在持续增加，已经占据全部订单的48%。目前亚马逊的这两项业务由同一人领导，Amazon Fresh服务的城市正在收缩，而Prime Now则在扩大。

另根据纽约时报报道，尽管亚马逊在Amazon Fresh这项业务上已经耕耘了差不多10年，但进展微弱、扩张缓慢、难以盈利。这激励了亚马逊真正走向线下。

AmazonFresh Pickup

2017年5月，亚马逊推出了用户自主提货的零售门店AmazonFresh Pickup，首先在其总部Seattle开出两家门店，其功能与仓库类似。

Pickup支持用户在线采购和支付，之后到门店自主提货。用户下单后，开车到门店特别设置的停车场，亚马逊员工会将货物送到用户的车上。用户可以预约取货时间，普通用户最快可在下单2小时后取货，而Prime会员只需要15分钟。

根据The Settle Time的报道，用户第一次抵达Pickup时，亚马逊会记录用户的车牌号，但用户再次光顾后，亚马逊停车区域的设备会自动扫描用户的车牌，提醒门店员工及时将订单送出。当然，用户也可以选择取消这种自动扫描设置。

在Amazon Fresh的官网上，你可以看到生鲜、日常必需品、当地特产、汤品、食材包等品类。这也是Whole Foods经营的主要品类，Whole Foods在美国被称为食品杂货店，而不是超市。超市指的是像沃尔玛、Costco这样的全SKU覆盖的仓储式大卖场。

但亚马逊并非单纯为进军线下而选择生鲜作为切入点，更多是因为电商模式在生鲜和日常必需品这样的品类上遇到了瓶颈。消费者依然习惯于线下购买，它们是目前电商渗透率最低的品类。

对于那些保质期长的商品，消费者愿意提前规划采购，事先囤积储藏，可以忍受一段时间的等待。但对于保质期更短的生鲜类商品，通常是在有需求时才作出采购决策，并且希望即时得到满足。