你应该在不少香港男明星身上都见过这只麋鹿，那时，穿一件Abercrombie&Fitch是流行、是cool、是时尚的宠儿，但现在，这些光环正在消失。

这个风靡一时的品牌的母公司美国青少年服饰零售商Abercrombie&Fitch（下称“A&F”）近期公布的业绩无疑令人失望。数据显示，2014年，这家公司的销售跌破40亿美元，较前一年下降了9.1%至37.44亿，去年的利润甚至只有2012年的一半。但这一点也不令人意外——A&F的销售额在过去七年中有五年是下降的。有媒体爆料称，2014年，这家公司仅在美国一地就 关闭了60~70家店铺。

毫无疑问，这个创立于1892年美国纽约的百年品牌正在遭遇尴尬。虽然此前作出了各种变革，但收效不大。集团旗下有同名A&F、Hollister和abercrombie三个品牌，而直到2014年，同名品牌A&F才正式进入中国市场，但不少行业人士并不好看它在中国的发展。

中国水土不服

盈石集团研究中心总经理张平提供给《第一财经日报》记者的一份数据显示，目前A&F在中国内地仅有两家门店，均在2014年开业，分别位于上海和成都。旗下副线品牌Hollister进入中国市场相对较早，首家门店于2012年在北京开幕，目前内地的门店数量达到9家。

当然，说到这家名称饶舌的品牌很多人还是不够了解，一旦提及去年该店在上海做的那场著名的营销，很多人就会恍然大悟道：“原来就是它!”当时，品牌方邀请了一批上身赤裸、拥有八块腹肌的不同肤色的男模前来站台。这一度在社交网络上引起热烈关注，且在热门搜索的榜单上排名前列，对品牌起到了很好的宣传作用。

“裸男”是公司前CEO迈克·杰弗里斯(MichaelJeffries)用来挽救A&F艰难状况的营销策略，这个备受争议的策略带领A&F走出困境，一举逆袭成为青少年的心头好。在他接手的前十年中，A&F的门店数量翻了几十倍，年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。

“男色营销”、“性感营销”是A&F最著名也最为得意的一个营销策略。但现在，挑剔的消费者已经不买账了。

有过留美经验的张莉对A&F挺熟悉，早前她就在美国以及香港的店里进行过消费。“裸男就是他们‘吸睛’的一贯营销手法。”张莉说，“我在香港A&F店在门口和他们合影，当场能拿照片。不过它家的东西几年都一成不变，没有什么新的元素在里面，感受不到一个品牌的活力和进步。”

据灏天俊咨询首席顾问梁润仪透露，A&F在中国的门店都是直营店，“管理层全部都是欧美人士，完全把美国的式样和形式生搬硬套过来。”梁润仪说，“有人喜欢A&F的风格，但这些人在国内应该只是很小一部分。”

在梁润仪看来，A&F的目标人群有些尴尬，它在美国定位是青少年品牌。“可如果你逛过它家的店就会觉得，这个绝对不适合中国的青少年。另外，价格也是个问题。定位中等偏上，但衣服的材质、版型也不是国内消费者喜欢的那种。”