上面这张图很好地说明了RTB广告的特点。RTB不按照广告位进行售卖，而是根据受众（人）来售卖广告，并且你的广告是否能显示给这个人，取决于你愿意出的价格。因此RTB广告的广告位是无法预先确定的，广告价格也不可能在竞价之前就精确知道。

对于那些优质资源，既然这个世界上有不需要公开自由市场就能够完成双方都满意的交易的可能性，那干嘛还非要到公开市场上去呢？因此，这种情况下的买卖双方不再去公开市场，也就是说他们不会去Ad Exchange中“搞拍卖”，而是寻求一个私下交易的场所，在“一个月黑风高”的地方“偷偷”完成买卖，这个场所就是PMP，即PrivateMarketplace（私有交易市场）的缩写。因此你也就可以发现，PMP实际上是和Ad Exchange相对应的概念，前者是私下里的交易场所，后者是公开交易场所。

PMP是什么

看了前面的文字，大家可能会困惑了，传统的广告交易不就是“私有的”吗？如果我不做RTB的广告购买，而是跟新浪或者优酷的广告销售部门直接联系购买广告位，这不就是“私下交易”了吗？或者说，几乎所有我们过去传统的广告都是私有购买方式，那么PMP，这个听起来玄而又玄的东西，究竟有什么不同？

这个问题真是好问题，因为它直击关键。没错，传统广告交易几乎都是私有的，但它不是程序化的广告。PMP的交易也是私有的，同时，它还是程序化的广告。这是跟传统广告最本质的区别。或者换句话说，PMP的交易方式与传统广告类似（但实际上因为程序化的影响，二者并不完全一样），但工作方式却和传统广告完全不同，而是跟程序化广告的工作方式类似。

因此我们可以给PMP下一个定义，即它是将传统广告的私有的交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告形式。传统广告因其私有交易的特点带来了一个非常强大的好处，那就是广告位置都是在广告上线之前就必须确定好的。比如，大家在电视上看到的广告，肯定是早在好几周甚至好几个月前就被广告主预定下来的，不可能在广告要播出的那一刻，才由电视台到处询问谁要这个时间的广告。互联网上（尤其是PC上）的大多数广告也是同样如此。这种方式保证了广告在投放前已经完全确定了时间、位置和价格，不存在任何不确定性。人们当然喜欢这种方式，因为这种方式帮助广告主提前锁定了他们想要的资源。PMP的特征之一，就是要尽可能地保留这种方式，尽可能地消除人们讨厌的“不确定性”。

一方面，PMP也希望能够把程序化广告（例如RTB）的好处引入进来。如果你读过我前面提到的两篇文章，你就知道程序化好处有很多神奇的地方，最鲜明的，就是利用计算机智能，根据受众的情况或是其他规则来动态管理和操纵广告的投放工作，从而在几乎实时的情况下随时调控广告，实现广告效果的提升。

所以，你可以认为，PMP≈ 消除不确定性 + 程序化广告。不过这个等号不是等于，是约等于，后面你会知道为什么这里不能放上等于号。

我这么说你可能还是“不明觉厉”，没事，接着看。

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