【编者按】每年双十一创造的新销售记录，都伴随着一轮疯狂的广告战。今年双十一期间，就有导购平台悲催地向亿邦动力网反映，由于广点通平台广告竞价太激烈，无法购买到合适的广告位置，最终影响到其引流效果。广点通平台的广告投放有着怎样的规律？其又会给商户怎样的建议？日前，腾讯效果广告平台部商业产品总监宋琼从传统企业投放线上广告的天然缺陷、广点通平台的移动广告成效等方面做了分析和回应。

以下是亿邦动力网与宋琼的对话：

腾讯效果广告平台部商业产品总监宋琼

亿邦动力网：相比于纯电商企业，传统品牌或者传统零售企业没有足够细致的用户行为数据，这对其投放线上广告时的用户定向有哪些影响？

宋琼：纯电商所有的用户数据都在线上，所以在线上投广告会更加清晰自己的用户特征。而对传统企业来说，他们通常对目标用户的定位通常是凭一些简单的数据（比如调研、会员信息），或者他们对受众的主观认知来确定的，因此准确性会有所欠缺。

我们也会发现，实体企业正在尝试将线下消费者的行为逐渐数据化。有些品牌商会通过与我们的合作来拓展他们对顾客的了解，比如将其CRM系统内的用户信息调给腾讯（比如qq号或者qq邮箱），腾讯则能通过这一账号了解用户的线上踪迹，分析其特征。这也就是我们正在尝试的“品牌定制用户画像”。

另外还有一点，传统品牌或者传统零售企业的线上广告在效果评估上还存在一定困难，广点通也在与品牌积极的探索尝试一些解决方案，帮助品牌更好的运用大数据进行精准营销。

亿邦动力网：目前通过广点通投放广告的传统零售企业多吗？

宋琼：不多。目前广点通的客户构成中，更大体量的是前面我提到的具有在线数据监测闭环优势的企业，例如：电商、游戏、应用等。这些品类的客户对广告投放的效果追求更为苛刻，因此他们对广点通的依赖度也更高。但同时我们看到，随着品牌客户（包括传统零售企业）越来越关注互联网广告投放的效果及效率，广点通的机会也越来越多。

亿邦动力网：在双十一这种特殊时期，电商客户的广告投放情况是怎样的？是否会抬高广告价格？

宋琼：熟悉广点通投放规则的客户都知道，在广点通能否获取更大量的曝光取决于两个主要因素：CPC出价和素材的CTR（Click-Through-Rate，广告点击率）。电商的客户在双十一期间对流量的获取需求更强烈，这毋庸置疑。一直在广点通平台跑的客户都会有经验，在双十一期间，按照平常的出价是很难拿下广告位的。因此在双十一之前，我们会提前预告，提醒客户做战略调整。有的聪明的小商户或者非电商类客户会有意避开这个时间段。

但广点通并不只是将广告位置展现给出价更高的客户，而是在平台收益和用户体验中找平衡点，素材的CTR就是一个很重要的体现用户是否对广告感兴趣的一个指标。

因此，在双十一与电商客户的流量抢夺中，有更强广点通运营能力的客户会通过设置更精准的人群定向及优化广告创意的方式提升素材的CTR。

亿邦动力网：从PC向移动端转移的过程中，哪些企业更为积极？

宋琼：用户行为从PC向移动迁移的趋势已经很明确，在这样的背景下企业对移动端的重视程度都很高，而从在广点通覆盖的行业上看，应用、游戏、电商更为积极。

亿邦动力网：目前移动端的营销，哪些形式是效果最好的？

宋琼：广点通移动端的资源主要有3大块：手机QQ、手机QQ空间的消息流广告；微信公众账号底部的广告以及移动联盟的广告资源。其中手机QQ的消息流广告和微信底部广告是效果最好的。当然针对不同客户的不同营销目标表现也各有差异。

亿邦动力网：移动端广告的ROI和PC端相比是更低还是更高？

宋琼：这个问题恐怕无法笼统的回答，我可以在设定一些场景的前提下做一些分享。比如京东在微信平台投放广告的转化率远高于其他平台，我们的数据统计，京东所投放的大闸蟹活动微信图片广告素材的定向点击率高达9%。

再比如有个家纺客户，在投放移动端广告（主要是手机QQ及手机QQ空间的消息流广告和微信图片广告）之前，全店下单量平均保持在15万左右，投了无线广告仅5天，全店成交量竟然突破百万。

亿邦动力网：有京东微店的卖家反映，虽然投放广点通效果很好，但成本依然很高。

宋琼：对小卖家来说，广点通的投放有一个学习的过程，我们也在做培训，教卖家怎样去设置用户定向、怎样出价等等。

亿邦动力网：微信广告明年还会有哪些新规划？

宋琼：微信明年的策略还在谈，不太确定 。

亿邦动力网：移动联盟导入了很多腾讯外的流量方，这会不会影响腾讯自有媒体的收入？