在国际上，尝试在欧洲、俄罗斯等全球区域，以足球这一世界通用语言进行沟通，通过赞助意大利AC米兰、德国多特蒙德、巴黎圣日耳曼、英国阿森纳等欧洲顶级足球俱乐部，收获了品牌知名度和销量的双提升。Interbrand策略总监汤亚乾的评价是，“华为在品牌方面取得的成就有目共睹，最可圈可点的是品牌反应力、真实性和相关性。”针对华为中高端产品，“Mate 7上市在国际上的轰动效应，证明了华为在智能手机设计方面的巨大进步。”华为一直做跟随者，在跟随中超越。这一次，华为成为引领者，为国产手机引领一条品牌化之路。

二、国际化：策略式妥协与对标式叫板

华为以通信设备业务起家，在拓展国际市场时，更容易被运营商接受，这是一般传统手机厂商不具备的业务优势。但在华为国际化扩展样本中，仍有可以学习的策略，如贯穿始终的妥协和叫板。妥协针对的是大环境，叫板针对竞争对手。

任正非强调，华为不是成吉思汗和希特勒，当华为谋求独霸这个世界时，就是华为毁灭和垮台之日。所以，华为倡导妥协哲学，要做投降派。任正非说，“我20多年来，多数情况下是投降主义”。

在这种指导思想之下，华为构建了独有的国际化策略，华为公司顾问田涛将其总结为“三个遵从”。一是管理遵从。主动接纳和融入由西方人所主导的全球商业秩序，在管理制度和流程方面“全面西化”。二是法律遵从。严格遵守联合国法律和所在国家法律。三是文化遵从。华为设有道德遵从委员会，引导和规范华为员工从语言、习俗、宗教、乃至于生活习惯等方面主动适应和融入所在国家或地区。对于国产手机厂商来说，在国际化的过程中，不要妄想用国内的办法通吃，那样往往走不通，学会妥协、放低姿态更容易被接受。

华为是一家竞争对手驱动型公司，在内部经常叫板比自己强的竞争对手，燃起斗志。然后一边对标，一边通过跟随式创新，超过竞争对手，屡试不爽。今年9月，在IFA2014德国柏林国际消费类电子展上，余承东对记者表示，“未来全球性大手机厂商不会超过4家，华为手机要争取在三年内销量做到全球第二。” 这一次要挑战的是三星与苹果，难度较大，但华为的实力不可小觑。

值得一提的是，8月份韩国媒体传华为有可能进军韩国市场，我曾撰文判断这只是宣传噱头，理由是华为拓展海外的思路是品牌格局碎片化及新兴市场，韩国并不满足条件；韩国手机市场运营商采取“家长制”定制路线，同时韩国民众对国外排挤等因素，决定着华为进入这个市场很难获得利润。

然而，华为在挑战三星的战术行动中，并没有按照寻常打法出牌。9月底华为宣传正式进军韩国市场了，在三星的家门口挑战三星。也许这与华为通信设备进军巴西市场一样，近20年的战略选择，直到2013年才开始盈利。在德国柏林IFA展期间，华为Mate7比三星Note4推出仅晚一天，余承东丝毫不回避这样的硬碰。韩国的IT评论人士及三星内部，同样感受到了华为的威胁，尤其是在一些局部市场上，华为势头正猛，三星开始下滑。将竞争对手视为“纸老虎”，战略明确，战术灵活，值得国产手机厂商学习与借鉴。

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