由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。

王亮：非常高兴今天有这个机会跟大家在这里一起分享一下奥美世纪做的案例，以及我们最新的研究和想法。今天我们艾菲论坛主旨是营销和实效，首先在奥美世纪大的家庭里面，现在有一个新部门就是效果营销，实际上和今天论坛的主题有点不谋而合。

今天我演讲的主要内容就是效果营销和大数据，大家都很熟悉大数据，耳熟能详，已经千百次的触及到了大家。对于效果营销大家都有不同的定义，我先讲一下我们在奥美世纪是如何定义效果营销的，就是以市场效果为导向的营销和媒介行为称之为效果营销。效果通常都被定义为什么呢？有电商平台的商品小说，有B2B公司的销售线索，还有汽车公司试乘试驾的注册申请。这些东西我们都被归结为CPA的结算方式和CPS的结算方式。

在这种情况下，这个时候要求我们代理商有了一个角色的转变，这个转变是什么呢？在以前我们广告主会把自己的营销目标转化为媒介目标，这个时候我们需要有一个媒介结果。在效果营销的环境下，我们直接面对的是广告主的市场部门，我们直接背负的是营销的目标，不仅仅是媒介的目标。我们做的媒介投放不再是目的了，而是手段，我们要为最终的广告主的盈利来负责。

这要求我们转变思路，要像广告主一样的去思考，帮广告主切身的寻找最终的解决方案。这个时候我们看广告主究竟在想什么。总结起来有三个方向，我们的市场现状是什么样的，我的市场现状是否有问题的存在，问题是什么。最后是我如何解决问题，以后我们如何优化和改善，这三个问题可能是非常简单的三个问题，但是这三个问题非常不好回答，就是我们常说的是什么，为什么和怎么办。通过对这三个问题的深入思考和探索，我们发现一个将其初步解决之道，那就是大数据。我们通过大数据的整合帮助广告主回答现在的市场现状是什么的问题。通过大数据的分析来帮广告主回答，我们现在的问题是什么，以及通过大数据的应用和落地，来帮广告主解决我们如何优化和解决问题的想法。

接下来我们先看一下大数据的整合，现在在市场上面通过我们可以搜集到各种各样的数据，这些通过加代码的方式可以拿到，更多的在广告主自己手里面，像一些传统的广告主进行电商化之后，电子商务平台的数据，以及刚刚讲到的移动平台最新展现出来的数据，都是非常丰富多彩的，可以供我们选择。

这个时候我们要问几个问题，我们的数据真的整合了吗？现在我们的数据已经做到了整合，我问他们的数据是怎么整合的，每个星期一的早上九点，各个团队的人会把数据整理出来放到我的办公桌上。首先是你广告触达的人是否来过官网，购买产品的人群在不在CRM体系中，是否在微博体系中与我的官方微博产生了互动，问完了这几个问题， ，他一个都回答不上来。为什么？因为在我们看来，刚才提到的各个数据，如果只是以数据报告的形式或者是表格的形式导到电脑里或者是呈现在面前的时候，这个时候你的数据仍然是一个个孤立的数据孤岛，它没有方法打通彼此，只有从数据Cookies方面的整合以后，我们才知道一个是有没有到过你的官网，以及在微博平台上或者在搜索的平台上与你进行了什么样的互动。

我们讲了大数据的整合，接下来我想跟大家谈一谈大数据的分析，实际上大数据的分析比较专业，而且是比较枯燥的部分。如果继续在这里跟大家讲，用什么样的分析方法，是什么样的结论，这样的话台下的人大部分会走掉。现在我们玩一个小游戏，接下来我依次给大家放一组图像，让大家看到，看到的同事这些图像里面存在着某种关联和关系，需要大家像一个数据分析人员一样寻找这种数据的关联和关系，一旦你发现了这种关联关系以后，你可以准确的预测图片的下一幅应该是什么样的，我现在给大家看第一个图片，如果有谁发现了数据的联系立刻告诉我。

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