经过昨天发布盈利预警和股价暴跌超过31%之后，英国最大时尚电商ASOS的股价今天回升7.40%至3,351.03便士，创下去年九月以来的最大单日升幅。

推动ASOS股价回升的其中一个原因在于UBS瑞银将其评级从“中性”上调至“买入”，不过目标价从6,200便士下调至4,000便士。UBS瑞银认为ASOS目前用于扩张业务的投资将助其在未来五年可实现20%的年均销售增长。

另有7家券商在ASOS公布最新业绩后更新对其评级，当中Numis Securities、Deutsche BanK德意志银行、Goldman Sachs高盛、Citigroup花旗和JPMorgan Chase&Co. 摩根大通均维持“买入”或“跑赢大市”的评级，但以上5家券商将ASOS的目标价从此前的6,330便士下降至4,760便士。Societe Generale法兴银行和Northland Capital Partners则维持“持有”评级，目标价分别降至4,855便士和3,000便士。

在昨天突击公布的三季度财报中，ASOS预警密集的促销活动、低毛利英国业务的强劲增长以及英镑强势都将使全年EBIT息税前利润率从上一财年的6.5%下降至大约4.5%的水平，全年税前利润预计仅4,500万英镑，相当于比2013财年的5,470万英镑减少17.7%，也较预期的6,500万英镑减少30%。此外，三季度业务占比达62%的国际市场零售收入仅按年上升17%至1.51亿英镑，升幅远低于上半年的35.2%，连串坏消息ASOS一度暴跌44%，这是该股2001年上市以来的最大单日跌幅，市值瞬间蒸发17亿英镑。

Cantor Fitzgerald零售分析师Freddie George对ASOS女装业务表示担忧，他认为女装业务的扩张已经超越管理层的可控范围。随着女装系列的折扣和退货率显著提高，ASOS将必须重新审视该业务的发展策略和减少女装产品线的数量。

ASOS以英镑为基础的全球定价机制也成为其软肋。不同于Zara母公司、全球最大服装零售商Inditex和全球第二大服装零售商H&M Hennes&Mauritz采用分区定价策略以保持各个区域市场的竞争力，ASOS统一用英镑定价，不同市场的顾客根据实际汇率以包括美元、人民币、俄罗斯卢布和澳元在内的15种国际货币进行支付，这也使得在目前英镑走强的环境下，ASOS在货币贬值市场变相提价，间接降低竞争力。以澳洲和俄罗斯为例，这两个重要海外市场的货币兑英镑与去年同期相比已经贬值了超过20%，导致半年前还是集团最大国际市场的澳洲现在掉到第三位，收入仅占零售总额的8%。ASOS过去这段时间在部分市场的变相提价幅度最高超过25%，为抵销提价对消费意欲的影响，集团牺牲毛利增加了促销活动的强度，这容易使消费者习惯ASOS的密集折扣模式，形成恶性循环。不过ASOS有望在未来数周开始试运行新的分区定价系统，这将有助其解决汇率不稳的周期性问题。

此外，有分析师认为在线零售市场的格局已经发生根本性的改变，越来越多品牌开始自己经营电子商务，使ASOS这类多品牌第三方分销商将承受越来越大的经营和盈利压力，前景看淡。不过ASOS首席执行官Nick Robertson认为这完全是“无稽之谈”，他指出目前希望和他们合作的品牌数量达到了历史之最。

ASOS股价在3月中旬已经因为业绩不及市场预期和警告投资项目和国际扩张会影响全年盈利能力而大跌20%，从当时至6月5日收盘，ASOS股价在不到3个月内暴跌了51.2%，证明其达到100倍的市盈率使其股价极易产生巨大波动。即使跌至昨天收盘3,102.135便士的水平，根据下调后的全年税前利润预期4,500万英镑计算，ASOS市盈率仍然达到82倍。然而部分分析师认为ASOS的管理团队和长期增长能力等基本面并未受到影响，依然可以继续投资。

分享