作为中国最著名的“人造节日”，“双十一购物狂欢节”早已不仅仅是阿里巴巴的节日，也成为了整个电子商务行业挑战传统行业的狂欢时刻，去年高达191亿元的惊人成交额足足让不少行业都“颤抖”了许久。

“对于阿里巴巴来说，每年的双十一就像办春晚一样难，要一如既往地好，还要有新变化。”阿里巴巴集团天猫副总裁王煜磊告诉《中国经济周刊》，尽管外界都在猜测着今年“双十一”的成交额会不会超过300亿，但对于王煜磊来说，达到一个怎样的数字并不是最重要的目标，更为重要的是能否在“双十一”这个难得的时机，推出一些不一样的电商新模式，并使之成为未来商业的风向标。

O2O、大数据、C2B、移动支付、周期购……这些电商概念，并不算新鲜，但毕竟尚未走入大众视野。阿里显然是铆着劲希望通过“双十一”这个契机，让更多的人体会到它们的神奇与威力，这显然要比单纯获得多少成交额重要得多。“我们希望这些不再只是时髦的流行语，而是真实的商业案例。”王煜磊说。

3万多实体店加入“双十一”活动

可能很多人还对去年“双十一”之后，万达董事长王健林与马云那1亿元的豪赌记忆犹新：王健林约赌马云，“如果电商在中国大零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”由“马王赌约”引发的电子商务和传统商业交锋的讨论至今仍未平息。确实，对于线下的实体零售业来说，电商们无疑一直被视为闯进门来的“野蛮人”，双方似乎水火不容。

但是，从今年十一期间开始，细心的消费者一定不难发现，在很多商场的实体店铺中，都挂起了“天猫1111购物狂欢节”的标识和易拉宝，消费者在体验、试穿实体商品之后，可以通过拍照和扫描二维码，领取优惠券或者直接把商品添加到天猫购物车，这样就可以在11月11日当天下单购买，并享受5折优惠了。

据阿里巴巴集团COO助理兼天猫事业部资深总监吴倩介绍，今年的“双十一”会有超过300个品牌的3万多家线下实体店加入到“双十一”活动当中，这些实体店遍布全国27个省、6个直辖市的1000多个市县，这几乎是全国市县总数量的一半。

另外，还有像银泰商业集团这样的百货业巨头也会携旗下的35个实体店加入“天猫1111购物狂欢节”，按照银泰商业集团CEO陈晓东的说法，银泰希望与天猫共同探索中国商业O2O(Online to Offline，线上到线下)融合发展的新可能。

“我们希望能够打破线上线下的壁垒和界限，做一次没有围墙的‘双十一’，而这种线上线下的融通离不开一个媒介，这个媒介就是手机。”吴倩告诉《中国经济周刊》。在吴倩看来，O2O并不是阿里巴巴或者电商给传统零售商带来的变化，而是消费者行为变化所带来的必然，因为线下零售全面转型电子化一定是未来的大趋势。

“阿里巴巴从来没有想过要替代线下传统零售百货，但大家不相信，总感觉我们就是狼子野心。所以，从去年开始，我们想能不能做一点事情真正让线下的零售商和线上的电子商务形成合作状态， ，而不是竞争的状态，过去一年整个手机和移动互联网的发展恰恰给了我们这样的机会。”王煜磊说。

“未来天猫还将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购买线下提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O新模式，帮助线下零售百货获得更大的市场份额。”吴倩说。

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