导语：9月20日出版的美国《华尔街日报》印刷版刊登题为《广告主担忧cookie变化》(Advertisers Worry About Changes to 'Cookies')的评论文章称，由于谷歌考虑用一套新的匿名识别符系统取代传统的cookie追踪技术，令大范围使用这种技术的广告主产生了担忧。虽然这有可能从一定程度上改善cookie系统的缺陷，但仍然面临很多未知因素。

以下为文章全文：

放弃cookie系统

谷歌可能停用cookie的消息在麦迪逊大街引发了不小的骚动。

对上网记录追踪技术的任何一点调整，都会给行业带来影响，更何况是停用cookie这种最常见的追踪模式。广告和科技公司的高管，EMS，以及关注网络广告行业的分析师都认为，一旦这一消息落实，势必极大地颠覆规模达到1200亿美元的数字广告行业。

谷歌正在考虑用一种匿名识别符取代传统的cookie。行业高都在等待谷歌披露更多细节，但他们也表示，此举可能令这家已经占据主导的网络搜索巨头获得更加稳固的地位。

“这可能违反竞争原则，甚至可能对所有的网络内容发布商产生负面影响。”其中一位广告行业高管说。

美国数字广告行业组织互动广告局(Interactive Advertising Bureau)总裁兼CEO兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)表示，任何在缺乏行业标准的前提下强行改变现有cookie系统的行为都令他感到担忧。“这可能会对数字广告供应链产生恶劣影响。”他说。

罗森博格和其他行业高管警告称，目前还不清楚谷歌的具体计划，也不知道他们准备何时部署这一变化。其他业内人士则表示，倘若该公司最新的匿名识别符仍然允许定向广告，而且仍可以被广告网络使用，就不会带来太大的改变。

谷歌表示，除了周三发表的声明外，该公司拒绝对此做进一步评论。

改善现有模式

一位知情人士称，谷歌的目标是创造一套标准化的追踪系统，以便改善cookie。另一位知情人士透露，谷歌有意让这套追踪系统兼容智能手机等不同的设备。

多位行业高管认为，cookie的确有很多缺点。例如，这一模式在智能手机上的使用范围很有限，而随着越来越多的人使用智能手机上网冲浪，相关影响便日益凸现出来。

“除了改善用户隐私和解除用户疑虑外，所有人都在努力向cookie无法发挥作用的移动平台挺进。”在法国阳狮集团旗下的Razorfish和DigitasLBI两大数字部门担任董事长的里沙德·托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)说。

cookie可以帮助广告主了解用户的上网习惯，从而建立用户资料。隐私维权人士一直都对此表示担忧，但营销人士称，此举可以向网民们展示更相关的广告。例如，当网民们在网上商城查看鞋履后，便会在浏览其他网站时看到鞋履广告。

隐私维权人士抱怨称，cookie可以轻易找到，从而泄露真实姓名等敏感信息，甚至能让营销人员了解用户的财务历史或健康状况。虽然很多网站都允许用户关闭追踪模式，但多数用户不知道有这样的选项存在。

“很多公司都在滥用第三方cookie。”专门放置cookie的ShareThis公司CTO南达·基绍尔(Nanda Kishore)说。而ShareThis正在向着“无cookie”的方向发展。

其他潜在影响

专门帮助站长管理和出售广告位的PubMatic公司CEO拉吉夫·高尔(Rajeev Goel)表示，整体来看，缩减cookie的使用量将会对小网站造成冲击。小网站通常没有自己的广告销售团队，所以必须依赖第三方广告网络来出售广告位。这些广告网络则要使用cookie来搜集用户信息，提升广告价值。

高尔说，由于广告位将无法实现定向，所以广告主为小网站支付的费用将会减少。

纽约广告网络Undertone联合创始人埃里克·弗兰奇(Eric Franchi)表示，倘若谷歌此举能够成功，便会蕴含风险，尤其是当谷歌“决定不向整个市场推广这项技术时”。不过，他认为这种情况不太可能发生。但弗兰奇还有另外一个担忧，那就是谷歌有可能针对新产品或新服务收取过高的费用。

弗兰奇表示，倘若能够获得更好的追踪器，帮助其发布更精准的广告，将是最理想的结果。

专门帮助广告主追踪用户的Tealium公司CTO麦克·安德森(Mike Anderson)说，网络广告行业目前识别用户时的精准率只有30%至60%，原因是很多cookie不能相互交换数据。谷歌的新系统可能在这方面做出改进，帮助企业更加详细地了解用户。

cookie还可以用于保存用户密码，以免反复输入。但用户可以利用网络浏览器提供的工具，清理存储在电脑上的cookie。

当Mozilla宣布将从今年开始在火狐浏览器中封锁第三方cookie时，遭到了营销人员的激烈反对。与此同时，微软也在新版IE浏览器中配备了“请勿追踪”功能。