导语：美国科技博客Business Insider旗下市场研究机构BI Intelligence周日发布报告，讨论了原生广告以及移动平台上的原生广告。该机构采访了多名行业专家，讨论了广告规模和原生性的平衡，总结了当前移动平台和社交媒体平台上原生广告的不同类型，分析了发行商和广告公司在移动原生广告生态系统中的作用。

以下为文章全文：

Twitter即将进行的IPO(首次公开招股)使外界再次关注移动广告，尤其是移动原生广告(它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式)。相对移动平台用户体验而言，这些广告具有原生性，例如用户消息流中的“推荐消息”，以及在移动游戏中作为游戏一部分出现的广告。

在讨论原生广告时，一个不可避免的问题在于规模的可扩展性。从设计上来看，原生广告与传统数字广告的广泛覆盖背道而驰。这类广告针对专门发行商设计，具有特定目标，而不关注规模。

BI Intelligence报告的要点包括：

- 准确的定义

我们并不认为，移动广告的“原生性”是由于这样的广告仅针对移动设备，例如只适合触摸屏。原生广告应当是网站或应用体验的一部分。

- 成本

原生广告的支持者认为，以单次用户互动成本来衡量，传统横幅广告的成本比想象中更高。原生广告可能初始成本较高，但以单次用户互动成本来看，原生广告比传统广告更好。

- 价格差异

移动广告的千次展示成本通常为75美分，远低于桌面广告的3.50美元。而对一些基于PC的知名发行商，桌面广告价格甚至更高。移动原生广告的价格通常较高，因此能推动移动广告整体平均价格的上涨。但从用户互动角度来看，这样的价格仍有利于广告主。

- 利用移动社交媒体

社交媒体的移动应用围绕单个消息流或内容栏来构建，因此可以很容易地投放消息流中广告，FEDEX，这样的广告很容易被用户注意到。由于广告是上下文相关的，并基于用户好友的兴趣，因此广告相关性也更好。在用户花在移动设备上的总时间中，社交网络占至少17%。而用户仍在越来越多地使用Twitter和Facebook等最重要平台。

- 规模

规模是原生广告的劣势。根据定义，原生广告的广告位是由发行商基于平台的独特元素来创造的，因此很难扩大规模。这些广告不适合在自动化广告交易平台上交易。

- 广告效果追踪

大品牌不仅关注原生广告这种形式，也关注如何更好地追踪广告受众数据。

- 对生态系统的影响

原生广告给发行商和相关广告公司带来了独特的机会，使它们获得更高的广告价格，并更好地控制广告位。对广告购买者来说，情况相对复杂：原生广告成本较高，规模难以扩大，但对某些广告营销活动效果很好。

- 移动原生广告的主要类型

我们将移动平台上的原生广告和仅针对移动平台的原生广告进行区分。原生广告的主要类型包括：品牌内容、消息流中广告和由活动触发的广告，而仅适用于移动平台的广告包括点击通话付费搜索等。

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