与传统广告行业的体量大动作缓慢不同，互联网广告自出现开始，就带着互联网这个行业的基因—随着技术的发展在短时间内进行迅猛的变革。

在互联网广告产业中，DSP（需求方平台）指的是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主或代理公司，以RTB(Real-time bidding)实时竞价和非RTB形式结合，进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)购买。

DSP这一概念与Ad Exchange和RTB广告一起在美国迅速崛起，2011年覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。但是，当DSP公司这一广告主和互联网广告之间介质的存在刚刚为人们知晓的时候，却要面临这个行业的变革而脱胎换骨。

“随着程序化购买趋势的深化，优质的媒体资源、大型广告主都会自建嵌入式平台去除中间方，EMS，独立DSP的日子会变得难过。”易传媒CEO闫方军接受《21世纪经济报道》记者专访时表示，互联网广告的交易模式正在发生变化，程序化购买的趋势更加凸显，嵌入式的DSP才能释放其价值。

易传媒是一个底到顶、端到端的数字广告平台公司，即同时拥有DSP和SSP（供应方平台），服务广告主进行广告投放，并帮助互联网和移动互联网媒体、广告代理公司和广告主自动化管理广告运营。易传媒是全球五大4A公司的合作伙伴，目前国内有约100多家互联网媒体在使用其产品管理广告运营。

互联网广告正走向程序化购买

《21世纪》：这两年互联网广告市场发生了什么变革？

闫方军：从90年代末到2010年 2011年，中国互联网广告就是纯粹的品牌广告。在2011年开始，原先过去十几年以来的互联网广告模式，在发生深刻的变化。

一是视频网站的崛起，门户广告在互联网广告江湖的大佬地位在发生变化，视频网站的广告获得很大的份额；与此同时，移动互联网在十分迅速地发展。这是一个很可怕的变化。新兴媒体的广告，包括视频、暂时还没有完全发力的社交媒体广告和移动端的广告，都在深刻改变当前互联网广告的格局。

而且，门户地位在下降，由此发生的改变是：原来靠售卖CPD（按天收费Cost per day）的模式正在减少。五年前，CPD广告占展示广告整个市场的90%左右，今天我认为可能跌到了50%以下，再过三年这个数据会变得更小。

这样的格局之下，展示广告可能会重新洗牌，展示广告的资源也会得到整合。

从去年下半年到今年，技术平台在发挥很大的作用，虽然刚刚开始，但是趋势非常明显。技术平台史无前例成为大家关注的焦点。接下来可以预见到的格局是，在CPD下降的过程中，技术导向的平台化程序购买，会是一个非常重要的角色。

这个就像2008年美国出现的情况，那个时候正好也是雅虎开始衰落、谷歌和Facebook在发力。今天，谷歌有展示广告市场的20%-25%，Facebook也有17%，雅虎就在16%左右的市场份额。谷歌本身就是一个程序化购买，平台化的运营，Facebook也在朝程序化购买的方向发展。程序化购买在美国互联网广告市场占有的比重已经达到60%到70%。

《21世纪》：什么是程序化购买？

闫方军：我把所有的购买模式切成三块：一块是人工式购买，二是自动化购买，三是程序化购买。

比如雅虎首页的大banner广告是特别优质的资源，他们会把内容跟形式结合一起，这个工作需要雅虎、代理公司、广告主一起弄，因为这是很人工的东西，需要创意和内容。还有比如视频植入性的广告，也是需要人工。这个购买模式的比重不小。

而自动化购买，假设我和优酷土豆对接，我不选择受众、地域等，只要你那边有流量我就去买。其实今天优土卖的很多是这种，品牌广告主在优土上面投广告，就需要剧集，贴片广告都归我。这种投放是资源导向。

至于程序化购买，技术在里面发挥很重要的作用，特点是大量的媒体资源池子，作为买方，买的方式可能需要一定的竞价（实时和非实时）；作为卖方，需要保证别人发一个指令过

来，媒体资源可以被竞价。

这是三种不同的模式，依次对应的广告资源也不一样：人工购买的广告资源是优质的，自动化购买的广告资源是比较优质的，程序化购买这一块是比较优质的，另一块是长尾资源。现在在美国市场已经是这样，但是对于中国而言，程序化购买媒体资源还都是长尾，所以需要经过几年的时间发展。

自动化购买也有部分媒体资源在逐步转换到程序化购买，这是一个过程，美国RTB市场现在25%左右，这个份额会逐步增加，但是现在中国RTB广告的份额太小了。

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