导语：《纽约时报》网络版今天撰文指出，过去一年里，谷歌采取了多种措施，试图提升移动广告业务业绩。但根据最新一季财报，虽然越来越多的用户通过移动设备使用谷歌服务，它却难以增加移动广告的收入，谷歌在移动领域依旧面临着诸多挑战。

以下为文章全文：

难解移动广告迷局

一年多过去了，谷歌仍然没有解开这道难题：既然人们在移动设备上使用谷歌服务的次数超过以前任何时候，但谷歌为何就不能从移动广告上赚更多钱呢？

谷歌周四发布的最新一季财报显示，虽然付出了诸多努力，这道难题至今没有解开。谷歌第二季度营收和利润均不及华尔街分析师平均预期。根据财报，谷歌桌面搜索业务增长继续放缓，广告价格也在滑坡。与此同时，这家搜索巨头的移动广告业务同样不见好转，不能从移动设备上赚更多钱。

鉴于谷歌股价今年以来已累计上涨27%，第二季度财报似乎与事实不符。不过，对于任何一家将广告作为营收来源的公司来说，这是一个让人无比苦恼的问题。移动广告不具备网络广告那样的溢价水平，而网络广告的价格又赶不上印刷广告。

美国投资公司BGC Partners分析师科林·吉利斯(Colin Gillis)在谷歌发布第二季度财报前曾这样写道：“财务业绩应该就相当于股价的晴雨表。”但其实不然。谷歌股价周四在财报发布前曾下跌1%，而在财报发布后的盘后交易中，该股又下跌了4%。

吉利斯说：“投资者之所以追捧谷歌，一个原因是这家公司着眼于未来，开发谷歌眼镜和无人驾驶汽车，铺设光纤网络，寻找新的营收来源。但实现这一切都需要很长的时间。谷歌的核心业务完全与广告和点击有关，并且正趋于成熟。”他还补充说，移动广告虽然便宜，但“定价仍相对偏高，因为这种广告的转换率非常低。另外，我们仍然很难通过手机来完成交易。”

对AdWords平台动手术

曾经有人认为，谷歌最终找到了解开这个谜团的办法，对其广告平台AdWords做出了迄今最大的改动。新的项目被称为“增强型广告平台”(enhanced campaign)，在今年2月推出，由于所有的营销活动都自动包括台式机、平板电脑和手机上面的广告，这让广告商在移动设备上从事营销活动时的选择更小。广告商可以不买手机广告，但必须购买平板广告。

谷歌表示，这套系统简化了广告商的购买流程，更容易令其与移动用户建立联系。谷歌还称，比设备类型更为重要的是，无论用户坐在桌子旁，还是躺在沙发上，他们都有心情去购物或品味美食，FEDEX，而谷歌就为他们提供这种便利。

但这还意味着，移动广告的价格极有可能会上涨。在很长一段时间，移动广告的价格只有桌面广告的一半左右。谷歌的广告是以拍卖的形式出售，移动广告价格偏低的原因是，市场对这种广告类型需求不旺。增强型广告平台应该可以改变这种状况。

例如，搜索广告公司Search Agency的客户每次广告点击费用(CPC)在第二季度增长了22%，这主要是因为谷歌调整了广告购买的方法。同时，在第二季度，平板广告成本还首次超过了桌面广告成本，而广告商还将在智能手机上面的营销投入增加了25%。

Search Agency代理产品业务副总裁基思·威尔逊(Keith Wilson)说：“以前，如果选择在平板电脑而非桌面电脑做广告，你会获得一定的折扣。现在这种优惠不见了。这被认为会推动移动广告CPC的上涨。此举成为优化移动广告产品的催化剂。”

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